Netflix: positieve balans voor 2014, maar stevige uitdagingen voor 2015

Op 20 januari presenteerde Netflix de resultaten voor het laatste kwartaal van 2014. Na een ietwat tegenvallend derde kwartaal, sluit Netflix 2014 af met positieve resultaten. Het aantal gebruikers blijft sterk stijgen. Eind 2014 telde Netflix 57 miljoen abonnees (waarvan 54 miljoen betalende klanten) voor hun streaming-platform. Op 1 jaar tijd is het aantal abonnees gestegen met 13 miljoen (6 miljoen in VS en 7 miljoen internationaal). Een tegenovergestelde beweging zie je bij het aantal klanten van de DVD-service van Netflix, de dienst die aan de start lag van Netflix. In de VS biedt Netflix deze dienst nog steeds aan. Het aantal klanten is echter sterk gedaald. Begin 2012 waren er nog zo’n 10 miljoen betalende klanten die gebruik maakten van de DVD verhuurdienst, eind 2014 is dit nog maar 5,7 miljoen klanten.  De kloof met de streamingdienst is dan ook sterk vergroot: begin 2012 waren er ongeveer 2,5 keer meer klanten van de streamingdienst dan van de DVD-dienst; eind 2014 zijn er tien keer meer streamingklanten dan klanten voor de DVD verhuurdienst.

Netflix paid members 2014 Q4

Netflix – Evolutie van aantal betalende klanten sinds 2012 (in duizendtallen) – Bron: Netflix kwartaalrapport 2014 Q4 (http://ir.netflix.com/results.cfm)

Het belang van de uitbreiding naar andere landen wordt elk kwartaal groter. Begin 2012 was nog maar 1 op de 10 klanten van Netflix gevestigd in het buitenland, eind 2014 is dat al 3 op de 10. Het aantal leden uit andere landen stijgt dus sneller dan het aantal leden uit de thuisbasis.

Netflix paid members 2014 Q4 - ratio USA vs international

Netflix – Evolutie van aandeel betalende streamingklanten uit VS versus betalende streamingklanten uit andere landen – Bron: Netflix kwartaalrapport 2014 Q4 (http://ir.netflix.com/results.cfm)

Een van de redenen is dat het aantal landen waarin Netflix actief is, steeds groter wordt. Momenteel is Netflix actief in zo’n vijftig markten, maar Netflix heeft aangekondigd om binnen twee jaar actief te zijn in 200 regio’s. In maart 2015 worden Nieuw-Zeeland en Australië toegevoegd aan het lijstje, later op het jaar zouden nog enkele Zuid-Europese en Aziatische landen volgen. De Netflix-serie Marco Polo zou bijvoorbeeld ook met het oog op de toekomstige expansie naar Aziatische landen een strategisch belangrijke zet zijn.

Overzicht van regio’s waar Netflix actief is. Bron: thebestofnetflix.com

Naarmate het aantal regio’s toeneemt waarin Netflix actief is, komt ook steeds meer naar boven dat het aanbod van Netflix sterk varieert van land tot land. Dit heeft vooral te maken met de rechten die Netflix heeft op de films en series die het in aanbod heeft. Die rechten kunnen variëren per regio. Daardoor biedt Netflix sommige series aan in het ene land, maar niet (of pas maanden later) in andere landen. Zo is het derde seizoen van Suits al in december 2014 beschikbaar op Netflix in Nederland, maar pas midden 2015 in België. Ook voor de eigen reeksen van Netflix heeft dit soms merkwaardige gevolgen. Zo heeft Canal Plus in Frankrijk de rechten gekocht op de eerste drie seizoenen van House of Cards, waardoor je in Frankrijk die serie niet via Netflix kan bekijken. Idem voor Lilyhammer in Vlaanderen, waar Canvas de reeks uitzendt. Netflix zit wat verveeld met de kritiek dat dit aanbod niet overal gelijk (en even sterk) is. Netflix onderhandelt met de grote film- en TV-studio’s om die rechten op een globale basis te kunnen opkopen (in plaats van regio per regio).

Die positieve evolutie op de buitenlandse markten betekent nog niet dat Netflix er winst maakt. Voorlopig zijn de kosten voor de opstart en het aankopen van de rechten hoger dan de inkomsten van de nieuwe leden, en draait Netflix in het vierde kwartaal een verlies van 79 miljoen dollar op zijn internationale streamingdienst. Wel meldt Netflix dat de landen waar Netflix zijn expansie begonnen was (Canada, Latijns Amerika, het Verenigd Koninkrijk, Ierland, de Scandinavische landen en Nederland) al winstgevend zijn. In de Verenigde Staten levert de streamingdienst een winst op van 257 miljoen dollar, wat ruim het verlies van de internationale streamingdienst compenseert (saldo +178 miljoen). Ook de DVD-markt in de VS levert Netflix nog een winst op van 88,5 miljoen dollar. Dat is 20% minder dan de winst in het vierde kwartaal van 2013.
Als andere variabele en operationele kosten (en eventuele eenmalige opbrengsten zoals belastingsvoordelen) mee in rekening worden gebracht, dan behaalde Netflix als bedrijf een positief netto inkomen van 83,4 miljoen dollar. Dat is 72% hoger dan het laatste kwartaal van 2013, toen het netto inkomen 48,4 miljoen dollar was.

Netflix 2014 Q4 revenue sheet

Netflix – Financial statements – Bron: Netflix kwartaalrapport 2014 Q4 (http://ir.netflix.com/results.cfm)

Netflix heeft het jaar positief afgesloten, maar het komende jaar belooft een uitdagend jaar te worden. Steeds meer andere spelers dagen Netflix uit. Traditioneel wordt hierbij vooral gekeken naar HBO Go, vooral sinds bekend werd gemaakt dat in de loop van 2015 de streamingdienst losgekoppeld wordt van kabelabonnementen. Maar minstens even zwaar wordt de concurrentie met Amazon Prime. Amazon, dat de laatste jaren gegroeid is van een online retailer naar een belangrijke tech-speler, laat weten dat in de eindejaarsperiode 10 miljoen nieuwe klanten hebben ingetekend op Amazon Prime. Naast onbeperkte toegang tot videostreaming (met onder andere series als Vikings en HBO-series zoals True Blood en The Wire) hebben leden ook onbeperkt toegang tot muziekstreaming, worden de meeste producten vanop de Amazon-retailpagina gratis en binnen de 2 dagen geleverd, hebben ze onbeperkte opslagruimte op de cloudservice van Amazon, krijgen ze vervroegde toegang tot limited edition-items en speciale deals, en hebben ze toegang tot ruim 500.000 gratis e-books. Een jaarabonnement kost $99, met een gratis proefperiode van 30 dagen. Amazon Prime is momenteel enkel mogelijk vanuit de VS. Net als Netflix versterkt Amazon trouwens zijn streamingcatalogus door eigen series te maken. De meest gekende Amazon-serie is Transparent, die onder andere twee Golden Globe-nominaties in de wacht sleepte.

Amazon Prime Offer

Amazon Prime: diensten inbegrepen in lidmaatschap voor 1 jaar ($99).

Een andere uitdaging blijft het illegaal downloaden van films en series. Een verdienste van Netflix is dat ze een grote collectie aan legale films en series op een heel gebruiksvriendelijke manier aanbieden tegen een aanvaardbare prijs. Hiermee komt Netflix tegemoet aan de opmerkingen dat films of series op een legale manier bekijken vaak te moeilijk of te duur is. In zijn persmededeling geeft Netflix echter aan dat de strijd nog lang niet gestreden is. Niet alleen worden illegale downloaders nog steeds zelden bestraft, ook het gebruiksgemak om illegale video’s te bekijken is verbeterd. Popcorn Time, een platform waarop je gratis illegale films en series kan streamen, neemt sterk toe in populariteit. Opvallend is dat deze dienst erg sterk staat in Nederland, waar het op zo’n 1,3 miljoen toestellen zou geïnstalleerd staan (enkel de VS doet nog beter met 1,4 miljoen toestellen). In Nederland zouden er 100.000 regelmatige gebruikers zijn van Popcorn Time. Uit Google Trends-resultaten blijkt ook dat eind augustus 2014 de zoekterm ‘Popcorn Time’ een sterke boost heeft gekregen in Nederland, en sindsdien op ongeveer gelijke hoogte staat met ‘Netflix’ als zoekterm.

Google Trends Nederland Netflix HBO Popcorn Time

Google Trends: Populariteit zoektermen ‘Netflix’, HBO’ en ‘Popcorn Time’ in Nederland. Grafiek toont geen absoluut volume, maar een relatieve index ten opzichte van het hoogste punt in de grafiek. Meer info: https://support.google.com/trends/answer/4355164?hl=nl&rd=1

Netflix lost verwachtingen niet helemaal in

Netflix presenteerde deze week zijn kwartaalcijfers. Na drie kwartalen waarin de resultaten de prognoses overtroffen, heeft Netflix dit derde kwartaal minder nieuwe streaming-abonnees binnengehaald (3,02 miljoen) dan wat vooropgesteld werd (3,69 miljoen). Vooral de thuismarkt in de VS lijkt stilaan op een verzadigd punt te geraken, met minder dan 1 miljoen nieuwe leden. In de VS telt Netflix nu 37,2 miljoen leden. Buiten de VS steeg het aantal nieuwe leden met ruim 2 miljoen, tot 15,8 miljoen leden. In totaal zijn er 53,1 miljoen Netflix-abonnees. Aangezien Netflix nog geen maand actief is in België, is het nog te vroeg om uitspraken te doen over het aantal leden in België.

De VS blijft dus de grootste markt voor Netflix (70% van de leden in het derde kwartaal komt uit VS), maar dat overwicht wordt wel steeds kleiner. Het vorige kwartaal kwamen nog 72% van de streaming-abonnees uit VS, een jaar terug zelfs 77%.

Netflix is in 1997 begonnen als online DVD verhuurbedrijf, en in de VS biedt het nog steeds die dienst aan. Het aantal abonnees voor de DVD verhuurdienst blijft echter dalen: in het derde kwartaal maakten 5,99 miljoen abonnees gebruik van die dienst, wat 275.000 minder is dan het voorgaande kwartaal. Als we kijken naar de omzet die Netflix genereert met het verhuren van DVD’s, zien we dat dit goed was voor 13% van de totale omzet van Netflix. Het voorgaande kwartaal kwam nog 15% uit de DVD-verhuur, een jaar terug 20%. De vraag is dus hoe lang Netflix deze dienst nog actief zal houden.

Netflix Q3 2014

Netflix zelf reageerde dat de minder sterke stijging dan verwacht vooral te maken heeft met recente prijsstijgingen die het heeft doorgevoerd. Ook heeft het de voorgaande kwartalen zich sterker kunnen profileren met nieuwe, eigen series, terwijl de reacties in het derde kwartaal eerder lauw waren.

Dat alles had een negatieve invloed op het aandeel van Netflix, dat met bijna 24% zakte. Bovendien komt HBO steeds meer in het vaarwater van Netflix. HBO, de producent van series als The Sopranos, Game of Thrones en True Blood, heeft al langer een streamingproduct, HBO Go. Maar tot nu toe kon je enkel gebruik maken van de dienst als je een kabelabonnement nam. HBO heeft nu echter aangekondigd dat die voorwaarde nu vervalt, en dat het dus een ‘standalone’ streamingapplicatie wordt. Hiermee komen twee bedrijven die in een andere markt ontstaan zijn, nu steeds meer op elkaars terrein.

HBO Netfliix

Volgens Reed Hastings, CEO Netflix, kunnen Netflix en de standalone streamingdienst van HBO perfect naast elkaar bestaan en elkaar versterken:

Starting back in 2011 westarte d saying that HBO would be our primary long-term competitor, particularly for content. The competition will drive us both to be better. It was inevitable and sensible that they would eventually offer their service as a standalone application. Many people will subscribe to both Netflix and HBO since we have different shows, so we think it is likely we both prosper as consumers move to Internet TV.